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市場調查中的投影技法
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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來自：北京科思創智 文/北京科思創智
什么是投影技法？
所謂投影技法是一種無結構的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時，被調查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態度或感情投影到了有關的情景之中。因此，通過分析被調查者對那些沒有結構的、不明確而且模棱兩可的“劇本”的反應，他們的態度也就被揭示出來了。劇情越模糊，被調查者就更多地投影他們的感情、需要、動機、態度和價值觀，就象在心理咨詢診所中利用投影技法來分析患者的心理那樣。和心理學中的分類一樣，投影技法可分成聯想技法、完成技法、結構技法和表現技法。
投影技法的主要應用：聯想技法、完成技法、結構技法和表現技法？
1）聯想技法：
在投影技法中，將一種刺激物呈放在被調查者面前，然后詢問被調查者最初聯想到的事。在這類技法中最常用的叫詞語聯想法。在詞語聯想中，給出一連串的詞語，每給一個詞語，都讓被調查者回答其最初聯想到的詞語（叫反應語）。調研者感興趣的那些詞語（叫試驗詞語或刺激詞語）是散布在那一串展示的詞語中的，在給出的一連串詞語中，也有一些中性的或充數的詞語，用于掩蓋研究的目的。例如在對百貨商店顧客光顧情況的調研中，試驗詞語可以選擇“位置”、“購物”、“停車場”、“質量”、“價格”之類的詞語。被調查者對每一個詞的反應是逐字記錄并且計時的，這樣反應猶豫者（要花三秒鐘以上來回答）也可以識別出來。調查員記錄反應的情況，這樣被調查者書寫反應語所要求的時間也就得到了控制。
這種技法的潛在假定是，聯想可讓反應者或被調查者暴露出他們對有關問題的內在感情。對回答或反應的分析可計算如下幾個量：
（1）每個反應詞語出現的頻數；
（2）在給出反應詞語之前耽擱的時間長度；
（3）在合理的時間段內，對某一試驗詞語，完全無反應的被調查者的數目；
根本無反應的被調查者就被判斷為是情感卷入造成的反應阻塞。研究者常常將這些聯想分為贊成的、不贊成的和中性的三類。一個被調查者的反應模式以及反應的細節，可用來決定其對所研究問題的潛在態度或情感。
2）完成技法：
在完成技法中，給出不完全的一種刺激情景，要求被調查者來完成。常用的方法又分句子完成法和故事完成法。
句子完成法：句子完成法與詞語聯想法類似，給被調查者一些不完全的句子，要求他們完成。一般來說，要求他們使用最初想到的那個單詞或詞組。與詞語聯想法相比，對被調查者提供的刺激是更直接的。從文章完成法可能得到的有關被調查者感情方面的信息也更多。不過，句子完成法不如詞語聯想法那么隱蔽，許多被調查者可能會猜到研究的目的。句子完成法的另一種類型是段落完成，被調查者要完成由某個刺激短語開頭的一段文章。
故事完成法：在故事完成法中，給被調查者故事的一個部分，要足以將完成人的注意力引到某一特定的話題，但是不要提示故事的結尾。被調查者要用自己的話來做出結論。例如：在百貨商店顧客光顧情況的調查研究中，要求被調查者完成下面的故事：
請完成下面的故事
一位男士在他所喜愛的一家百貨商店里買上班穿的西服。他花了45分鐘并試了幾套之后，終于選中了一套他所喜歡的。當他往算帳柜臺走去的時候，一位店員過來說：“先生，我們現在有減價的西服，同樣的價格但質量更高。您想看看嗎？”
這位消費者的反應是什么？為什么？
從被調查者完成的故事中就有可能看出他（她）對花費時間挑選商品的相對價值方面的態度，以及他（她）在購物中的情感投資行為。
3）結構技法
結構技法與完成技法是十分相近的。結構技法要求被調查者以故事對話或繪圖的形式構造一種反應。在結構技法中，調研者為被調查者提供的最初結構比完成技法中提供的少。結構技法中的兩種主要方法是圖畫回答法和卡通試驗法。
圖畫回答法：圖畫回答法的起源為主題統覺法或叫TAT法。做法是顯示一系列的圖畫，有一般的也有不尋常的事件。在其中的一些畫面上，人物或對象描繪得很清楚，但在另外一些中卻很模糊。要求被調查者看圖講故事。他們對圖畫的解釋可以指示出他們自身的個性特征。例如，可以將被調查者的特征描繪為是沖動的、有創造性的、沒有想象力的，等等。稱之為主題統覺法是因為主題是從被調查者對圖片的感覺概念中抽取出來的。
卡通試驗法：在卡通試驗中，將卡通人物顯示在一個與問題有關的具體環境內。要求被調查者指出一個卡通人物會怎樣回答另一個人物的問話或評論。從被調查者的答案中就可以指示出他（她）對該環境或情況的感情、信念和態度�？ㄍㄔ囼灧ū葓D畫的答法在實施和分析上都簡單一些。
4）表現技法
在表現技法中，給被調查者提供一種文字的或形象化的情景，請他（她）將其他人的感情和態度與該情景聯系起來。兩種主要的表現技法是角色表演和第三者技法。
角色表演：在角色表演中，讓被調查者表演某種角色或假定按其他某人的行為來動作。調研者的假定是，被調查者將會把他們自己的感情投入角色。通過分析被調查者的表演，就可以了解他們的感情和態度。
例如在百貨商店顧客光顧情況調查中，要求被調查者扮演負責處理顧客抱怨和意見的經理的角色。被調查者如何處理顧客的意見表現了他們對購物的感情和態度。在表演中用尊重和禮貌的態度對待顧客抱怨的表演者，作為顧客，希望商店的經理也能用這種態度對待他們。
第三者技法：在第三者技法中，給被調查者提供一種文字的或形象化的情景，讓被調查者將第三者的信仰和態度與該情景聯系起來，而不是直接地聯系自己個人的信仰和態度。第三者可能是自己的朋友、鄰居、同事或某種“典型的”人物。同樣，調研者的假定是，當被調查者描述第三者的反應時，他個人的信仰和態度也就暴露出來了。讓被調查者去反映第三者立場的做法減低了他個人的壓力，因此要能給出較真實合理的回答。